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麦当劳野心大 想做的真正生意是房地产而不是汉堡包

10多年前,每逢大型节假日,或者你在考试中取得了好成绩,父母可能会承诺带你上搓一顿。那时,吃一个巨无霸汉堡就算得上是童年记忆里奢侈的回忆了。这不仅是因为洋快餐“高大上”的国外背景,更因为同样贵得出奇的价格。

然而这些年,随着物价的全面上涨,这些洋快餐的价格却默默走下了“神坛”,这10多年来涨价幅度远远小于中餐。如今,吃一顿简单中式套餐的价钱都赶超麦当劳了。为什么麦当劳没有像大多数食品一般跟随通货膨胀的步伐涨起来呢?

要回答这个问题,我们不妨先看看麦当劳在中国初生时的样子。

1990年,中国第一家麦当劳登陆深圳。那时,深圳作为中国改革开放的前沿,集中了一大批“先富起来的人”。而麦当劳背靠着美国这座大山,也天生自带着高端大气上档次的光环。此时的麦当劳已然在全球拥有了相当的品牌价值,为了进一步营造自己高端的形象,麦当劳的定价自然不会低。

而对于当时的男女老少来说,麦当劳解决的也不仅是肚子问题,其背后更代表了一种西化的生活方式和精神追求。当时的新兴白领们都以在麦当劳聚会为荣,可谓一个愿打一个愿挨,所以,一个汉堡套餐20几块的价格也就理所当然了(那时普通人的月薪只有几百元)。

然而近些年来,随着越来越多洋品牌的涌入,麦当劳的企业及产品定位也就自然归于平庸了。而作为一家快餐连锁企业,麦当劳的市场属性和定位也决定了其长远的发展路线——只有市场接受程度越高,利润才能最大化。而反观麦当劳十几年前的价格,与当时国内的物价水平相比,其各类产品的售价可谓严重高于成本。即使近些年来,它的涨价幅度很小,但它依然有钱可赚。

所以,通俗的说,以前的麦当劳本身定价就太高,而现在虽然在产品本身上赚得少一些,但市场的扩大又能够拉回这部分由于通货膨胀带来的损失。

房地产才是大头

但是,市场竞争只回答了这个问题的冰山一角。要弄清麦当劳为什么不屑于大幅度涨价,关键还得看看它的盈利模式。

我们不妨先来看看麦当劳都有哪些经营模式。说到底主要有三种——特许经营;自己买地建连锁店,再将连锁店租给加盟商;长期租赁某块地皮,将它改造成麦当劳店铺,然后再将店铺租给加盟商,并且加收20%的租金赚取差额。资料表明,至20世纪80年代中期,在麦当劳全球的近万家餐馆中,有60%的房地产所有权属于麦当劳总部,另外还有40%则由总部出面向当地房地产主承租。

那么,麦当劳又是如何分别在这几种经营模式中赚钱的呢?

很简单,除了直营店的盈余外,麦当劳收入的大头都落在了加盟商的服务费以及房地产收入上。这其中,有1/3的收入来自直营店,剩下的2/3来自加盟商,而单单房地产收入就占去了这部分收入的90%。通俗的说,这种经营模式的实质就是麦当劳用各加盟商的加盟费买下房地产,然后再把它租给出钱的加盟商。如此一来,麦当劳公司的房产和收入增加了,同时,通过控制房地产,又有利于加强麦当劳对加盟商的管理。这正如麦当劳总裁所说——麦当劳的真正生意是经营房地产,而不是汉堡包。

吸引加盟商的手段

当然,加盟商也不傻。对于他们来说,虽然加盟麦当劳的费用高昂,但经过几十年的经营和发展,麦当劳已然在全球树立了卓越的品牌形象。在长期经营过程中,麦当劳不仅打造了专属于自己的餐饮文化,还总结出了一套科学合理的制造标准化快餐的方法和程序,这也大大节省了加盟商在后期管理方面的维护和投入。

比如,光是工作手册就有560页,里面含有两万多种软硬技术和一套详细的操作流程——常温的汉堡17℃,常温饮料7℃,可乐里的气泡在4毫米口感最佳,炸牛肉饼要4分钟,鸡腿炸好以后放到过滤网上面4到7秒,因为不到4秒吃起来会比较油,超过7秒吃起来会比较干……诸如此类,事无巨细。除了食物方面的标准化操作外,你还会发现全世界的麦当劳装修、灯光都是一样的,就连冲水马桶都是一个品牌,而这一切都使得加盟商的经营变得十分简单。

这就是麦当劳盈利模式的高明之处——把软的和硬的打包在一起卖给你,然后在收取高昂的加盟费之后,拿这笔钱继续扩张自己的店面。它使麦当劳能够迅速占领所有优势地段,并且利用加盟商的潜心经营来使地价不断升值。

如今,麦当劳总部干得最多的事情不是做快餐,而是琢磨某个城市的哪一地段有可能成为人流最密集的地方。论证完毕后,就买下或租赁看中的地皮建起快餐店,然后等待加盟商“投怀送抱”。你看,在地产方面,麦当劳就像是手握着永远不会降价的期货一样,坐等收利。